Primarios y secundarios
Algunos datos los generamos para tu pregunta: encuestas, entrevistas, observación. Otros ya existen: censos, resultados oficiales, estudios. Usamos ambos y anotamos de dónde viene cada uno.
Imagen conceptualLa base de cómo trabajamos.
Conceptos sencillos sobre datos, trabajo de campo, encuestas y personalidad, con sus límites. Para entender por qué hacemos las cosas como las hacemos.
01 · DATOS
Un dato todavía no es una decisión.
Un dato solo es un número o un hecho. Se vuelve útil cuando se explica con contexto, se compara con la experiencia y alguien decide qué hacer con él.
- Dato
312 menciones de «agua» en tres colonias durante siete días.
Unidad registrada, sin contexto.
- Información
Las menciones se triplicaron tras dos cortes de servicio anunciados por el organismo operador.
El dato interpretado con fuente y fecha.
- Conocimiento
En temporada seca el tema escala cuando falta una explicación oficial clara; en ciclos anteriores pasó lo mismo.
Patrón comprobado con experiencia y otras fuentes.
- Decisión
Recorrido con la autoridad responsable, calendario de pipas y mensaje explicativo; medir respuesta en dos semanas.
Aplicación con responsable y criterio de éxito.
Ejemplo ilustrativo con cifras ficticias.
Crudos y procesados
Los datos llegan con errores y duplicados. Los limpiamos y anotamos cada cambio, para que cualquiera pueda revisar el proceso.
Triangulación
Una sola fuente nunca basta. Antes de recomendar algo lo confirmamos desde al menos tres ángulos: números, entrevistas, estudios o especialistas.
02 · CAMPO
Medir donde ocurre el fenómeno.
«In situ» significa «en el lugar». Lo que pasa en una colonia se entiende mejor yendo a la colonia: el territorio confirma o corrige lo que vemos en pantalla.
- Levantamiento cara a cara
Entrevistas en vivienda o en puntos de afluencia, con supervisión y validación de cada cuestionario.
- Verificación territorial
Una señal digital se confirma en territorio antes de tratarla como problema de la comunidad.
- Observación de eventos
Asistencia, preguntas y compromisos registrados con información mínima y consentida.
- Contexto conservado
Un dato sin lugar ni fecha pierde casi todo su valor.
03 · ENCUESTAS
¿Cuántas entrevistas necesita una pregunta?
La precisión de una encuesta depende de cuántas personas se entrevistan y de cómo se eligen. Usa la calculadora para estimar cuántas entrevistas necesitas.
ENTREVISTAS NECESARIAS1,601
Para estimar un porcentaje cercano al 50 % con ±3.0 puntos al 95 % de confianza.
Comparar dos porcentajes requiere evaluar su diseño y covarianza; esta calculadora no establece una ventaja ni una diferencia significativa.
| Entrevistas | Margen |
|---|---|
| 400 | ±6.0 pts |
| 800 | ±4.2 pts |
| 1,200 | ±3.5 pts |
| 2,000 | ±2.7 pts |
Supone selección aleatoria. No corrige sesgos de cobertura, no respuesta ni redacción del cuestionario.
04 · PERSONALIDAD
Los cinco rasgos de personalidad, y sus límites.
El modelo de los «cinco grandes» describe la personalidad en cinco rasgos. Sirve para estudiar qué mensajes se entienden mejor; no sirve para predecir el voto de nadie.
Apertura a la experiencia
- Puntuación alta
- Curiosidad, imaginación, gusto por ideas y experiencias nuevas.
- Puntuación baja
- Preferencia por lo conocido, lo práctico y lo tradicional.
Fantasía, estética, sentimientos, acciones, ideas, valores
Responsabilidad
- Puntuación alta
- Planeación, orden, constancia y orientación al logro.
- Puntuación baja
- Flexibilidad, espontaneidad, menor apego a reglas y planes.
Competencia, orden, sentido del deber, logro, autodisciplina, deliberación
Extraversión
- Puntuación alta
- Sociabilidad, energía, asertividad y búsqueda de estímulos.
- Puntuación baja
- Reserva, introspección y preferencia por grupos pequeños.
Cordialidad, gregarismo, asertividad, actividad, búsqueda de emociones, emociones positivas
Amabilidad
- Puntuación alta
- Cooperación, confianza, empatía y disposición a ayudar.
- Puntuación baja
- Competitividad, escepticismo y franqueza directa.
Confianza, franqueza, altruismo, actitud conciliadora, modestia, sensibilidad
Inestabilidad emocional
- Puntuación alta
- Mayor reactividad al estrés, preocupación y cambios de ánimo.
- Puntuación baja
- Calma, estabilidad y tolerancia a la presión.
Ansiedad, hostilidad, depresión, timidez, impulsividad, vulnerabilidad
Qué dice la evidencia
- Los rasgos generales anticipan poco las acciones concretas de una persona.
- Desde hace décadas se sabe que estos rasgos predicen poco lo que alguien hará en un momento dado; sirven más para describir tendencias generales.
- Algunos estudios encuentran relación entre ciertos rasgos e ideología, pero son tendencias de grupo, no el destino de cada persona.
- Se mide con cuestionarios que la persona contesta, siempre con su permiso.
Cómo lo usa Ágora
- Sólo en paneles con consentimiento informado, con un instrumento breve validado y supervisión profesional.
- Para probar qué encuadre de un mensaje se entiende y se recuerda mejor.
- Resultados reportados por grupo agregado, nunca por persona.
- Nunca para inferir la personalidad de alguien a partir de su actividad en redes.
- Nunca para dirigir anuncios a individuos según sus miedos o vulnerabilidades.
05 · LA LECCIÓN
Lo que el sector aprendió.
Hace unos años, algunas firmas combinaron investigación, datos y publicidad. El problema no fue combinarlos, sino usar datos obtenidos sin permiso, ocultar cómo trabajaban y prometer manipular a personas.
- Origen
Los datos obtenidos sin conocimiento de las personas destruyen la confianza y exponen a sanciones.
- Transparencia
La publicidad política sin anunciante identificado ni archivo público dejó de ser aceptable.
- Eficacia
Las promesas de predecir y mover a votantes individuales no resistieron la revisión de especialistas.
- Regulación
Autoridades y plataformas endurecieron las reglas de consentimiento y publicidad política.
- Reputación
Un método que no puede explicarse en público pone en riesgo a la firma y a sus clientes.
CapacidadPráctica descartadaMétodo Ágora
Investigación del electorado Datos de origen incierto combinados para describir a cada votante. Encuestas con ficha técnica, grupos focales y fuentes públicas con procedencia documentada.
Integración de datos Centralizar todo lo disponible en un solo lugar. Gobierno de datos: finalidad, permisos, conservación y responsable por fuente.
Segmentación de audiencias Psicografía individual inferida sin conocimiento de las personas. Segmentos agregados por territorio y encuesta, con tamaño mínimo y variables visibles.
Publicidad dirigida Mensajes diseñados para explotar miedos individuales. Pauta con anunciante identificado, audiencias permitidas por cada plataforma y gasto comprobable.
Evaluación Promesas de eficacia sin evaluación verificable. Pruebas con grupo de control, métricas definidas antes de iniciar y resultados reportados con incertidumbre.
La comparación describe prácticas del sector, no a una empresa en particular.
SIGUIENTE PASO
Cuéntanos qué necesitas decidir.
Cada propuesta dice qué incluye, cuánto cuesta (honorarios, producción y publicidad por separado), en qué plazo y cómo sabremos que funcionó. La primera conversación termina con una recomendación clara.